Quando l'innovazione è davvero dirompente?

"L'innovazione rivoluzionaria" è il santo graal del moderno mondo degli affari. È un termine che è stato abbracciato senza riserve dai media tecnologici. E, naturalmente, è un concetto di grande interesse per i manager di impresa e di gestione aziendale. Ne è passato di tempo, infatti, da quando il termine è stato coniato dal ricercatore Clayton M. Christensen nel 1995.

In effetti, negli ultimi due decenni, la “disruption” è diventata un obiettivo aziendale importante per le multinazionali e le start-up, ed è spesso indicata come l'idea imprenditoriale più potente del primo XXI secolo. Nondimeno, i concetti chiave della teoria sono spesso fraintesi e il termine è usato fin troppo largamente.


Tipi di innovazione

Sostenere l'innovazione è il modo più comune di fare innovazione tecnologica. Consiste nel   migliorare prodotti e servizi, sia attraverso progressi incrementali o importanti scoperte. Si tratta del tipico processo attraverso il quale le aziende migliorano prodotti e servizi, anno dopo anno, per incrementare la fedeltà al marchio e fidelizzare i clienti nei segmenti di mercato più redditizi.

L'innovazione “rivoluzionaria”, d'altra parte, non riguarda il miglioramento dei singoli prodotti o servizi, ma piuttosto dei processi, delle strategie di business e l'individuazione di nuovi consumatori. Quando appaiono per la prima volta sul mercato, i prodotti frutto dell’innovazione “rivoluzionaria” sono spesso considerati inferiori. Piacciono agli “early adopters” perspicaci e curiosi, ma il segmento "cash cow" - il vero focus delle grandi business venture - spesso sceglie di ignorare i prezzi più bassi e preferisce aspettare per una qualità migliore.


Teoria dell'innovazione “rivoluzionaria”

La teoria dell'innovazione “rivoluzionaria”, che ha introdotto un approccio insolito per la crescita guidata dall'innovazione, affronta la creazione della rete di un nuovo mercato o valore. Questo tipo di crescita è in grado di scuotere e riorganizzare le reti dei mercati e valori esistenti, rimpiazzando spesso leader di mercato storicamente consolidati. Si riferisce al processo attraverso il quale una piccola start-up con scarse risorse può raggiungere la leadership di mercato. Tuttavia, la “disruption” non può essere utilizzata per descrivere qualsiasi situazione di svolta in cui un settore viene messo sottosopra e le aziende consolidate cominciano a vacillare.

La “disruption” riguarda l'evoluzione delle linee di prodotto e servizio. Si tratta di concepire un modello di business - spesso radicalmente nuovo - piuttosto che un singolo prodotto o servizio. In effetti, un modello di business di successo è ciò che spingerà le start-up da ambienti marginali, direttamente nel mercato pubblico.


Perchè le imprese trascurano la “disruption”

Dato che i leader di mercato si concentrano sul miglioramento dei loro prodotti e servizi, perseguendo l'innovazione sostenibile per i loro clienti più redditizi, tendono a trascurare i segmenti di mercato meno redditizi.

Start-up, spin-off e micro-imprese, d'altra parte, tendono a concentrarsi proprio su questi segmenti di mercato ignorati. Forniscono nuovi prodotti o servizi, spesso a un prezzo migliore, a un mercato di nicchia. Strategicamente, quindi, questo permette loro di guadagnare un punto d'appoggio nel settore. Questo è quello che è successo quando Octo Telematics ha introdotto l’assicurazione basata sull’effettivo utilizzo dell’auto (Usage Basesd Insurance).

Inoltre, la disruption è spesso un processo lento. Mentre i leader di mercato continuano a perseguire la redditività nei segmenti più importanti di un determinato mercato, le start-up guadagnano tempo prezioso per capitalizzare il proprio vantaggio commerciale. Si dice che le “rivoluzioni” accadano quando queste nuove strategie aziendali, prodotti o servizi vengono improvvisamente adottati in massa dal pubblico dei consumatori e dalle imprese.

Un tipo di disruption ancora più raro (e molto più redditizio) è rappresentato dalla creazione di un mercato e una classe di consumatori completamente nuovi. Questo, per esempio, è quello che è successo con l'introduzione del personal computer nei primi anni '80.


Un concetto in evoluzione

Inizialmente, Theory of Disruptive Innovation era basata su una semplice correlazione: le aziende consolidate fanno meglio delle start-up nel sostenere l'innovazione, ma le start-up sovraperformano le grandi aziende nella produzione di innovazione dirompente. Ciononostante, i innovatori alla fine mirano ad espandere la loro strategia aziendale e dirigere l'upmarket.

In effetti, la differenza tra innovazione sostenibile e dirompente è radicata negli stessi interessi e risorse che le aziende consolidate si sforzano di proteggere. Questo focus aziendale si riflette nei processi interni dell'azienda, il che a sua volta rende molto complicato per gli alti dirigenti spostare gli investimenti verso innovazioni dirompenti. Pertanto, le stesse forze che spingono le aziende consolidate a ignorare le interruzioni nella fase iniziale, costringono anche gli interruttori a entrare in mercati di nicchia.

 

Inoltre, non tutti i processi di disturbo portano al successo aziendale, così come non tutti i nuovi arrivati ​​sul mercato seguono sempre un percorso dirompente. In effetti, il mantra spesso "ascoltato perturbare o essere interrotto" può essere fuorviante.

Mentre la teoria dell'innovazione dirompente certamente non spiegherà mai completamente l'innovazione, per non parlare del successo aziendale, rimane un potente concetto per l'impresa moderna. Ci sono così tanti conosciuti e sconosciuti coinvolti nel successo aziendale che una teoria completa del successo aziendale non è mai stata affrontata. Ciononostante, la teoria dell'innovazione dirompente rende le previsioni aziendali molto più accurate. Ha guadagnato il suo mercato di nicchia nel mondo delle imprese ed è stato codificato come una strategia aziendale consolidata.